Консультационные услуги должны обеспечивать элите более продуктивное, более состоятельное, более функциональное, более влиятельное положение в обществе. Противоречий между элитой и неэлитой нет, поскольку элита функциональна, она генерирует прогрессивные модели поведения, делает их общепринятыми. Например, театр – это не только сосредоточение определенного рода элиты, в виде актерского, режиссерского и авторского коллектива, но это и построение образцов элитного поведения.

Тема: Новая миссия финансовых, банковских институтов. Лейбл этой темы (то, что мы продаем) это банк нового типа, финансово-промышленная группа нового типа и т.д. При разработке и продаже этой тематики необходимо учитывать, что банк это наиболее консервативное сообщество, оно даже более консервативно, чем политические круги или силовые министерства. Эта консервативность культивировалась в течение достаточно длительного периода и на протяжении значительного числа столетий.

Сейчас существуют конкретные признаки необходимости такой работы. Наблюдается одновременно и дефицит банковских услуг, и разочарование в банке как в социальной функции. Минимальный феномен в том, что Клигману никак не объяснить ни в банковском в мире, ни в мире клиентов, чем он занимается. Т. е. он не может рассказать, почему его способ движения успешней, чем другой. Довольно много различных профессий, при попытке объяснения которых, начинаются принципиальные сложности, но общество, в конце-концов, смиряется с тем, что такого рода профессии существуют. Типичный пример - продюсер, не знали, что это такое, но смирились, что в «Массмедиа», в творческих профессиях без продюсера нельзя, а чем он занимается, что это такое, очень приблизительно обществом осознается. Т.е. его перестали считать спекулянтом, паразитом на творческой профессии и т.п., общество просто смирилось с тем, что это есть. Такова роль многих профессиональных институтов, общество смиряется с тем, что они необходимы, что они есть, что они полезны.

Сначала кажется, что задачи объяснения своей миссии, своих функций и пр. примитивны, надо провести стратегическое планирование, 9 шагов, и всем всё станет ясно. Последовательное применение этих функций или алгоритма стратегического планирования деятельности банковского института показывает, что кризис понимания банком своих функций носит всеобщий характер, как «господствующая парадигма».

В различных видах деятельности время от времени наблюдается смена парадигм, например, парадигма индустриальной революции, закончилась конвейерным производством, массовым производством и т.д., потом перешли к доктрине потребительского общества, потом к доктрине информационного общества и т.д.. Кардинальная смена парадигм присуща и микросообществам и макросообществам, поэтому с макроэкономической точки зрения, ничего особенного в смене парадигм нет.

Смена парадигм – это всегда кардинальное изменение взглядов, которое дает очень мощный, экономический эффект, проявляющийся не во всех сферах экономики, деятельности фирм и т.д., а сначала в каких-то элитных формах, а затем распространяется на общества в целом. Очень часто смена парадигм носит спекулятивный характер, т.е. некоторый разработчик разрабатывает парадигму, потом она захватывает массы, потом становится господствующей идеей. Причем господствующие в обществе парадигмы - это слабые экземпляры или самые слабые компоненты господствующих идеологий. Сильные господствующие идеологии - это была идеология феодализма, идеология капитализма, идеология коммунизма, т.е. идеологии принципиально новых общественно - исторических формаций.

Сейчас появляются парадигмы на класс ниже, которые носят якобы инструментальный характер по отношению к обществу, но на самом деле заставляют переосмыслить отношения между всеми классами. Разрабатываемая парадигма, с одной стороны, имеет тот же самый широкий социальный аспект, с другой стороны, должна быть помещена в очень точное время, в очень точном месте.

Исторический обзор стратегического планирования банков, опытное появляющееся видение позволяют сказать, что технологически основные банки не изменились, но парадигмально раньше была совершенно иная деятельность. Это была условная деятельность, банки были мощными расчетно-кассовыми центрами, и из всей совокупности возможных сфер банковской активности расчетно-кассовая была практически единственной, всё остальное - модификации различных форм расчета. Банки пережили путь самостоятельного существования и выделения в обществе как особого института, которое произошло полунасильственным порядком, в 1991 году вышел закон о банковской деятельности, который учредил центральное государственное положение банка РФ и отменил свободное предпринимательство в банках. Затем задачей банков было одновременно «нажить бабки» пользуясь своим уникальным, заработанным, привилегированным положением, но и выполнять требования «большого брата», которым являлся центральный банк и доверительные лица - «власть имущие» в правительстве РФ.

В дальнейшем функция банков РФ - соответствовать ситуации стала доминирующей, и, фактически, произошло вырождение внешней активности финансовых банков, т.е. стратегия всех банков стала - максимизация прибыли, без всяких рисков. Причем, это было легко сделать, поскольку правительством РФ до Кириенко включительно, создавались условия, чтобы процесс концентрации в руках немногих происходил автоматически, в результате появились гос. бумаги с прибыльностью до ста процентов. Фактически, основной деятельностью всех Российских банков стало вытаскивание денежных активов и вкладывание их в гос. ценные бумаги, с задачей во время соскочить с этой финансовой пирамиды. В 1998 году это закончилось, но банки не реагировали на кризис, даже в условиях, когда бандиты отстреливали руководителей. На этом дефолте половина привилегированных поднялась, половина опустилась.

Затем появился вторичный(?) рынок ценных бумаг, банки продолжали быть в стагнации, но выделились внебанковские институты. Это начало цивилизованного существования нашего финансового рынка, происходило оно на фоне общей неоцененности российских ценных бумаг, их оказалось выгодно покупать. В долгосрочной перспективе наличие спадов и падений, характерных для Российской экономики, оказалось удобной средой для валютных спекулянтов. Но получилось, что спекулятивные финансовые институты заняли нишу «легких бабок», которую раньше эксклюзивно имели банки. Эта роль выполняется небанковскими институтами более изящно, чем банковскими, менее персонифицировано, меньше проблем с налогообложением и т.д.

С другой стороны, постепенно формировалась традиционно банковская функция – расчетно-банковское обслуживание, кредитование и т.д.. Постепенно банковский процент упал до разумного, но оказалось, что кредитовать некого. Кто имел средства, тот их и имеет, не нуждается в официальном кредитовании, а у кого нет средств, их и нет. Деятельность финансистов оказалась в итоге паразитической (они выступают как «санитары леса»).

Практика стратегического планирования банков говорит о том, что до сих пор основным «жупелом» банка является стабильность, т.е. ликвидность – отсутствие кассовых разрывов, при этом они все «стонут», что маржа падает и свести концы с концами не всегда удается. Сейчас они фактически пошли по пути слияний и поглощения, т.е. по пути формирования отраслевых банковских корпораций. Процессы инкорпорации более выражены, чем процессы специализации, но чем больше банки инкорпорируются, тем они менее подвижны. В настоящее время банки становятся придатками отраслей либо путем буквального вхождения в финансово-промышленные группы, либо за ними законодательно, традиционно закрепляются определенно банковские ниши, за счет создания привилегий.

Пока отраслевое направление доминирует, там всегда есть профилирующие отрасли и на их основе создается банк и т.д. Сильные региональные банки перемещаются в Москву, и централизуются под политическим давлением. При всем этом роль финансового контура все равно падает, маржи все меньше и меньше, и банки опять «дрейфуют» к функции расчетно-кассового центра.

С социальной точки зрения по–прежнему любая «якобы рентабельная операция» тут же становится внутрибанковской. Эта дисфункция финансов в России проявляется в виде более мощных кадровых рыночных разрывов, чем в других странах.

Понятие рыночного разрыва существует во всем мире, и состоит в том, что далеко не всегда актив встречает возможности для реализации, т.е. есть способность удовлетворить потребность потенциального потребителя, но есть барьер доступа к процессу удовлетворения. Есть множество причин существования рыночных разрывов, но нигде их не так много, как в России. Кстати существование этих рыночных разрывов является причиной утечки капиталов заграницу. Любой рыночный разрыв – это способ накопления экономического потенциала и, одновременно, потенциал развития финансовой системы. Например, если где-то есть деньги в чулке и тревога по поводу того, что их куда-то надо вкладывать, а в другом месте есть дефицит оборотных средств, и этих денег из чулка, - да сюда бы – это типичная норма рыночного разрыва. Вторая форма разрыва – это научный, инженерный, изобретательский актив, и отсутствие возможности его приложения. Третья форма банковского разрыва – натурный капитал (полезные ископаемые и т.д.). Таким образом, преодоление рыночного разрыва становится макрофункцией финансистов, как профессионального сообщества.

Актив, находящийся в ситуации рыночного разрыва, так или иначе, оказывается недооцененным, степень этой недооцененности может быть различной.

Проглядывается единая линия функции разрывов, микроразрывы – это разрывы в ценах и реальной стоимости, а макроразрывы составляют по времени годы, некоторые разрывы составляют десятилетия.

Для финансистов, как сообщества, возникает задача утилизации всей совокупности рыночных разрывов по их масштабности, по их профилю и т.д. Рыночный разрыв является антагонизмом понятию свободный продуктивный финансовый поток, когда существующий актив движется.

В настоящее время существуют небанковские институты, работающие на рынке ценных бумаг, которые обращаются с микроразрывами, т.е. играют на колебании ценных бумаг. Есть банки, находящиеся внутри ФПГ, которые действуют как внутренние расчетно-кассовые компенсационные центры, гуманизирующие функции финансового обращения внутри корпорации и с её клиентами. И есть основные банковские институты, которые выполняют какую-то консервативную функцию. Есть одновременно дефицит и избыток финансов в рамках национальной экономики, причем они проходят, в том числе и через собственников, т.е. «у меня деньги есть, но я их не могу показать или не могу вложить в дело».

Из содержания концептологии планов стратегического развития видно, что банки относятся к финансовому рынку, как к чему-то объективно заданному. Задача стратегического планирования – правильно сориентироваться и построить правдоподобную концепцию «куда это будет меняться само», т.е. субъективный фактор в стратегическом планировании должен быть объективирован. Есть общие положения, что стратегическое планирование должно быть посвящено миссии. Все известные мне миссии банков сформулированы эгоцентрически (чтоб всегда деньги были). Во-первых, у них «жупел» - антикризисная направленность, во-вторых, миссией оказывается самоудовлетворение. Это где-то соответствует социальной концепции бизнеса в период самосознания. Во всем мире задача бизнеса - выпуск продукции удовлетворяющей потребителя или оказание услуг, а прибыльность, рентабельность является мерой, в соответствии с которой действительно оказываются качественные услуги потребителю. Банковские институты ещё не подошли к осознанию того, что их деятельность миссионна, т.е. она должна быть общественной, а не обособленной от общества.

Основным «выходом» стратегического планирования должно стать формирование бюджета, об этом написано в стратегическом планировании банков. В лучшем случае оно посвящено формированию оптимального портфеля заказов – это значит определить, что нам нужна одна дойная корова, одна растущая отрасль, т.е. какая-то диверсификации рисков на мелких направлениях, чтобы быть поустойчивее. Это максимум, до которого дошла объективность банковского интеллекта. Реально в социальном пространстве банк располагается, как крепость с узким входом, которая имеет дело, с теми, кто по определенным правилам идет за деньгами или за банковской услугой. Естественно, что банки такого типа сегодня уже не выдерживают конкуренции с традиционными банковскими институтами.

2003-2005 год – это «бум» доверительного управления, когда квалифицированный специалист берет управление либо текущими активами, либо непрофильными активами и т.д. Пока доверительное управление идет только через механизм ценных бумаг, как наиболее надежный и наименее рисковый.

Вся концептология банковской деятельности на сегодня, со всеми догмами направлена на оправдание эгоцентрического положения, существуют мифы, что чем больше предполагаемая прибыль, тем выше риски. Они оправдывают единственную стратегию оптимизации прибыли при минимизации рисков, а по сути дела это паразитическая формула. В лучшем случае это будет возможно при спасении якобы утопающих, т.е. использование временно затруднительного положения людей, которые вообще-то затруднений не испытывают. Один раз обратившись к такого рода услуге, человек старается больше не прибегать к деятельности этих банковских институтов, поэтому банковскими клиентами оказываются люди, которые умеют представить, что у них все в порядке, а на самом деле их бизнес загибается. Успешность операций по кредитованию и т.д. держится на довольно низкой марже, нормальный человек в банке ничего кроме кассового обслуживания желать не имеет.

Таким образом, стратегический план переведен на уровень ежегодного бизнес - планирования, т.е. подменены понятия стратегического планирования и бизнес - планирования. Стратегическое решение – это то или иное решение о распределении ресурсов между департаментами, отраслями, филиалами и т.д., а в банковском стратегическом планировании мысль и анализ не участвуют.

Создались объективные предпосылки для резкого изменения парадигмы, типа деятельности. По общему правилу, деятельность в рамках новой парадигмы сначала идет в некотором узком элитном сообществе. Революция - это жест отчаяния, а изменение парадигмы - это скрытая возможность. Оно происходит скачкообразно и вдруг, но изменение деятельности при этом не происходит скачкообразно, оно происходит прецедентно. Появление явлений, соответствующих новым парадигмам, это как росточки, пробивающиеся сквозь неаккуратно прожженный асфальт. Поэтому, прежде всего, необходимо на фундаментальном материале показать неадекватность стратегического планирования в банковской сфере.

Где можно ожидать правильных парадигм, прорывных технологий? – в элитной области. Мы должны выяснить, что такое элитная клиентура с точки зрения традиционного банка и с точки зрения нашего понимания.

Обычно для банка корпоративный клиент – это хорошо, массовый клиент – это сложно. При этом заявляется, что обслуживать массовидный мелкий рассеянный актив значительно сложнее, чем концентрированный. Грубо говоря, элитный клиент жирнее, но не происходит содержательного анализа того, чем именно является элитный клиент.

Элитный клиент с точки зрения экономики – это обладатель элитного актива. С организационно-психологической точки зрения – это успешный деятель, не обязательно организованный. Потребности и желания элитного клиента более закономерны, более обоснованы, более оправданы, более сущностны, чем желания более мелкого клиента. Т.е. элитный клиент имеет очень серьёзную заявку, его заказы, потребности - не «придурь». Он адекватен существующему экономическому, политическому, техническому и пр. процессам.

Элита – это лучшая часть экземпляров в каком-то ряду явлений. У случайных людей активы не задерживаются. Элита всегда действует вненормативным путём, результатами своей деятельности оправдывая вненормативность. Элита создаёт себе вненормативную среду, она никогда не действует только в рамках шаблонов, но в конечном итоге она должна приходить к оценкам по шаблонам, она должна оправдывать свою вненормативность. Именно поэтому элитную клиентуру не интересует стандартная услуга. Её интересует, принимает ли финансовый ассистент вненормативный характер её деятельности. Потребности элитного клиента плохо выражены на социальном языке, и наоборот – тот, кто по всем нормативам добивается финансовой услуги, скорее всего, доказывает, что её нельзя оказывать. Если у него бизнес-план в порядке, нет ни одной шероховатости, то точно нельзя давать. Элита никогда не может объяснить, почему её нужно так, а не иначе, почему это нужно вненормативным путём.

Следующая особенность элиты – большая событийность. Жизнь состоит из событий, а не из функционирования, причем события имеют уникальный, конкретно-исторический характер. Элита движется от события к событию с большим драматизмом – нужно сегодня, сейчас, или не нужно никогда. Поскольку переход от одного события к другому является обязательно качественной трансформацией, эта трансформация имеет дефицит финансовой интеграции на переходе. Для перехода необходимы все возможные интеграции – политическая, экономическая и т.д. и всё равно она будет революционна. В ней финансы должны играть роль консолидатора, интегратора, стабилизатора, поэтому финансист оказывается необходимым партнёром при любом финансовом движении.

Еще один момент – элитная деятельность всегда требует более мощной социально-охранительной оболочки. Элитная деятельность должна быть аккуратно объяснена обществу, политикам, силовым структурам и т.д.

Деятельность элиты носит конкретно-исторический характер. Клиент меняется в каждый фазический момент деятельности, нет клиента как постоянного. Сегодня он один, завтра он другой, причём эти моменты изменения действительно уникальны и неповторимы. Кто не успел, тот опоздал (во взаимопонимании). Появляется абсолютно новая структурная функция банка, применительно к элитному клиенту финансовое обеспечение должно обеспечивать его связь с обществом, с финансами. Элитная деятельность должна иметь общественно безупречную форму.

Для того, чтобы взаимодействовать с элитным клиентом, чтобы понимать его потребности, банк сам должен быть элитным. Он должен осуществлять соразмерные духовные, организационные, финансовые и прочие движения. Невозможен контакт элитного производителя с клерком.

Функция консультационной службы финансового института – сотворчество с клиентом. Картина финансовой, хозяйственной деятельности, картина потребностей клиента индивидуально – своеобразна, невозможно прочесть потребности клиента, не имея собственного индивидуально - своеобразного мира. Поэтому в клиентской службе может находиться элита, причём финансовая элита. Клиентская служба не может быть одинаково подстрижена, ей достаточно одной, но яркой черты индивидуальности.

Ещё одна особенность элиты – поскольку деятельность элиты сюжетна, а у сюжетов есть определённые закономерности, то элита скорее классифицируется по формам и стадиям сюжета, чем по каким-то формальным признакам. Разные клиенты соответствуют разным стадиям и разным типам трансформации. Поэтому разные клиентские агенты могут входить с ними в определённый резонанс. При этом каждая стадия у элитного клиента выражена в более яркой форме.

Вернёмся к тезису, что любое желание, любая потребность элитного клиента неслучайны. Ему некогда отвлекаться на случайности в силу высокой внутренней закономерности своей жизни. В силу быстрого движения клиентуры её невозможно исследовать, её можно только опознать. Отсюда следующий методологический шаг – схему работы элитного банка мы списываем с методологии консультирования. При работе с элитным клиентом необходимо двигаться в режиме опережающей готовности, тогда клиентская служба опознаёт потребности клиента, а не изучает их.

Помимо этого банк должен иметь инструментальную готовность привести уникальные требования клиента к стандартным требованиям общественных институтов. Не у нас уникальные услуги, а мы любое ваше уникальное пожелание, запрос сведём к стандартам. Появляется такая структура банка:

·        Автоматическая, механическая часть – отлаженные механизмы проведения стандартных банковских операций.

·        Клиентская служба. Работа в режиме сотворчества с клиентом. Она опознаёт возможности клиента и создаёт их вместе с ним. Без финансового сервиса эта услуга несбыточна.

·        Методическая часть – создание схем, инструментов которые являются типовыми способами сведения уникальности к типичному, а типичного к рутинно-осуществляемому.

При таком способе работы банка не существует статического рынка, существует конкретная возможность, которую увидели вместе с клиентом, и которую, безусловно, безрисково проводят. Риск – это мера недостаточности анализа индивидуализированных условий.

Появляется одна из проблем – этой, безусловно продуктивной парадигме, надо придать социально объяснимую форму, чтобы она не пугала. Её надо высказать на общеупотребительном языке. Возникает задача формулировки миссионности сугубо на внутреннем профессиональном языке, никакой лирики.

Приблизительный лейбл концепции – конструктивная консервативность. Раньше банк был консервативным институтом. В банке нового типа конструктивность преобладает над консервативностью (при запуске). Второй способ убеждения в необходимости данной парадигмы – сказать, что на Западе все давно так делают и найти те концепции, которые соответствуют этому. Третий способ – у нас всё на солидной научной основе, причём не оригинальной, а тоже списали с Запада. Появляется функция социальной переориентации банковского сообщества, мотивируемая как организационно-экономическая необходимость. Такие банки будут значительно функциональнее для общества.

Таким образом, во-первых, стоит миссия формулировки новой парадигмы и преподнесение Клигмана как образца, как каноническую фигуру, во-вторых, убеждение банковского мира в том, что мы являемся центрами нового мышления, в-третьих, вменение новой функции финансиста банкам со стороны сообщества.

В силу этого концепция должна изначально носить более революционный характер, чем это потребно для общества, но эта революционность не должна отпугивать клиента.

Клиентская служба активно деятельностна, конструктивна, она видит в клиенте его будущие возможности, не иллюзорные, а реальные. Клиентскую службу невозможно обучить, можно распознать будущего агента и так скомпоновать условия, что его процесс самовоспитания, самообразования будет направлен в нужную сторону.